高层拜访

拜访企业高管的注意事项

By David Yesford（傅大卫）

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在过去几十年中，销售领导和经理们都很推崇拜访客户公司的高层领导这一做法。在这个时期中，业内一直固守这种观念，但商业环境实际上已经发生了许多变化。技术改变了我们销售的方式，也改变了客户购物的方式和途径。经济已经开始复苏，但我们依旧理所当然地认为，这种高层拜访可以达成更大的交易，产生更多收益和利润。

作为这种高级别拜访的对象，这些高管却表示，真正能够给这些会面带来价值的销售代表非常罕见。

“”In a sixty-hour work week, there are only so many thirty-minute increments” “. . . it is amazing how many representatives call to get acquainted” . . . “I see them all once; then I select who I will see again.

这种想法仍然管用吗？

高层拜访仍然是一个好主意吗？它在实践中如何发挥作用？它的应用过程是怎样的？有哪些注意事项？有效的高层拜访应采取哪些辅助措施？最重要的是，你客户能否看到其中的价值？

了解高管的看法

Wilson Learning采访了一些企业高管，从则了解了他们在公司中的职务、他们在采购中的角色以及他们同供应商销售代表打交道的经历等情况。

“在每周 60 小时的工作中，只有30分钟能够带来附加价值”“……令人吃惊的是有这么多代表想登门拜访……”“我会同时会见所有人；然后再筛选进行第二轮会面的人。”

这些讨论所得的结果有助于我们了解高层拜访何时有效、何时无效，以及应如何有效实施这种做法。

高管并非直接采购人

高管并不会制定采购决策；但他们会授权和支持其他人来采购产品或服务。不过，高管很关心采购决策及流程能否实现公司的战略目标。虽然他们并不制定采购决策，但他们会决定这些决策的发生条件，让该决策具有意义、目的性，并且能够改进绩效。高管倾向于谨慎地对待那些看起来、听起来和感觉像销售拜访的会面。

两大关键信息

  1. 高管会出于自身原因而同销售代表会面。他们非常清楚自己要在什么条件下才会参与这种会面，他们会对这种会面提出很高的要求。
  2. 高管会在自己信任的同事的引荐下参加这种会面。高管会指导其管理团队制定关于何时会面的决策。这些获得信任的经理就是你的最佳切入点，你可以通过他们了解高管关心哪些事项，以及他们对于与供应商的会面抱有哪些期望。

这两个关键信息对于寻求与客户公司高管会面的销售代表来说具有深刻的影响。

 

了解客户的公司：建立多个接触点

销售代表需要在客户企业中建立并探索一个由多个联系人组成的网络，以便充分了解该公司的战略如何在纵向和横向上发挥作用。这些高管喜欢接见对客户公司的情况了如指掌的销售代表，并且乐于倾听他们的看法。

高层拜访：提升对话主题的层次

在进行高层拜访的时候，应尽量提升对话主题的层次。销售人员不应仅关注发掘需求、匹配功能与需求或者比较相互竞争的解决方案的情况，而应该做好准备，在与高管会面时为其传递业务层面的价值。这意味着他们应该提前做足功课，展现他们对客户所在行业的广博知识，以及对客户公司的战略焦点和长短期目标的深刻理解。高管希望你进门的时候就了解这些情况。他们希望你熟悉他们每天面临的行业问题，你最好在某种程度上了解他们在执行其战略中取得的成就与不足之处。简而言之，高管会对与供应商代表的会面提出特定的要求，他们希望对方能够带来重大的业务价值。

创造业务价值

那么这种业务价值来自何处？事实证明，经验丰富的销售人员可以提供富有价值的“顾问式”观点，这种观点与高管的观点截然不同，所以它对高管来说具有一定的参考价值。能够成功地展示复杂的产品或技术服务及解决方案的销售人员，通常都具备多个行业的丰富经验。

他们至少要了解自己的行业、客户公司所在的行业，还要了解客户公司的客户情况。就像双眼视觉有助于感知深度一样，销售人员的视角加上高管自己的视角，两者结合有助于深入了解某个问题，为业务活动提供新的见解。

“”In the same way that binocular vision allows for depth perception, the salesperson’s perspective when added to the senior executive’s perspective can make sense of complexity and provide new insight into business activity.

关键成功因素

收集和组织（将成为高管价值来源的）信息的一个方法就是对关键成功因素（CSF）执行多维度的分析，因为这些因素会对客户公司的业务运营产生影响。

关键成功因素可以定义为那些少数的关键活动区域，其中产生的有利结果是一家公司实现其目标的必备要素。简而言之，CSF 就是实现目标的手段。

例如：

  • 有一家金融服务公司希望通过有效的 IT 基础设施确保与客户进行个人接触。
  • 有一家消费品公司希望以最快的速度响应客户不断变化的需求，它需要提高其供应链管理的有效性。

CSF 的特征

关键成功因素对于一个行业来说可能具有普遍性，对于一家公司来说可能具有针对性，甚至可能呈现公司内部某个业务部门独有的特点。

它们可能因客户公司内部的管理级别或职能部门而存在差异，并且会随着时间发展而变化。在企业执行其战略和不断取得进步的过程中，它们可能出现新的和意想不到的关键成功因素。

所有业务活动都存在“关联”，并且会在某种程度上影响业绩，因此执行关键成功因素分析就可以发现即将出现的绩效弱点和潜在的绩效增势。此外，充分的CSF分析可以让高管认识到解决某些潜在问题的紧迫性。

高层拜访策略

有三组活动是成功执行高层拜访策略的关键：

  1. 在拜访前采取的行动
  2. 在执行高层拜访期间采取的行动
  3. 拜访后采取的行动

在战略性业务拜访之前

在你能够拜访一名高管之前，应务必与客户公司中的多名人员进行联系，以便全面了解该公司各个层面的关键成功因素。你可以通过自己的调查和针对客户公司展开试探性的考察，最终向该高管传递业务层面的价值。

执行战略业务拜访

成功拜访高管时应迅速向其传递你的发现结果，这些结果应与会影响客户公司业绩的关键成功因素有关。大多数拜访的时间应用于与客户高管进行对话，以便了解相关影响和潜在的行动路线。如果执行得当，高管们就会开始自由分享和探索这些影响。务必在结束对话时与对方达成关于后续步骤的共识。

拜访后的跟进

执行妥当并且清晰展示的 CSF 分析将不可避免地引向富有成效、未雨绸缪的对话，这种对话通常能够确定需要加以关注的多项行动。我们不用多想也能够看到拜访高层的诸多潜在优势。你可以通过广泛拜访客户公司的人员和执行多维度的 CSF 分析，让客户将你视为有助于保护或提升其业绩的新思路来源。然后客户就会将你公司的解决方案、产品和服务视为与其未来业绩相关的驱动因素。

高层拜访：在妥善执行的情况下就是极好的想法

拜访高管仍然是一个很好的想法。成功的销售代表会事先认真做好准备，并采用严格的方法来探索影响客户公司的 CSF，从而证明他们有能力为高管传递业务价值。能够执行这类方法的销售代表将迅速实现收益增长和增加利润。

First published on SalesandMarketing.com, May 2016.

David Yesford（傅大卫）

作为Wilson Learning 全球资深副总裁、亚太地区董事总经理，傅大卫有着30多年在全球范围内发展和实施人力绩效解决方案的经验。 傅大卫先生总能以其宝贵经验、策略方向和全球视角为客户和团队带来价值。多年来，他在Wilson Learning的核心领域——销售、领导力、e-learning和策略咨询业务上扮演着重要的角色。

傅大卫先生是多部书籍的合著者，其中包括《双赢销售》（Win-Win Selling），《灵活多变的销售人员》(Versatile Selling)，《社交风格手册》(Social Styles Handbook)，《销售培训2》(Traning Book 2)等。并在美国、欧洲、拉丁美洲、亚太地区的商业出版物中发表了多篇文章。他经常被邀请在国际性会议上做有关销售、领导力、员工和客户参与度提升、品牌和战略实施的演讲。