强化价值，创造销售差异化

“销售价值”——实现差异化的关键

这里的关键，一如既往是提供价值——这个词已经因为滥用而几乎丧失了原有的含义。销售人员常被告诫要“销售价值”，但对它意味着什么，则缺乏方向。通常情况下，“销售价值”意味着努力说服客户接受销售人员所认为的价值，而这个被假定的价值则是价格更贵的背书。

但如果我们将销售人员的视角转换至客户的视角，价值的含义则截然不同。客户对价值的定义包括价格和性能。销售高端产品和服务的人员将高性能视为一种价值。而在客户对价值的认知中，价格是其中的关键要素。

他们可能是也可能不是在寻找最高性能的产品/服务，并且有可能不愿付高价获得该产品/服务。

因此，理解每个客户对价值的定义，是极为重要的。只有从客户的视角定义的价值，才是有意义的。若要有效地实现差异化，销售人员应考虑两个关键的问题：

1. 我的客户在“价值地图”上处于什么位置？（见如下图表）
2. 对该客户而言，关键的性能特征是什么？

我的客户处于什么位置？

如果销售高端产品和服务的人员关注的是自己对价值的定义，那么他们可能就会忽视客户的偏好。例如，并非每个商业客户都愿意为自己并不需要的性能水平支付高价的。那么他们在“价值地图”上的位置就是其所需的性能水平与恰当价格的交汇点。

若要体现与竞争对手的差异化，销售人员就必须针对客户在“价值地图”上的位置，调整其提供的产品/服务的性能水平，使之符合客户对价格的要求。这个层面的分析使销售人员有可能为客户提供一种不同于竞争对手的解决方案——后者采用了常见的增值策略，但这种增值并不是客户想要的，或用卖方对价值的定义来证明价格昂贵的合理性。

对于寻求中等或较低性能的客户来说，这可能意味着拆分交易或寻找替代方法和解决方案中的价格较低的组成部分。在客户寻求较高性能并愿意为此支付高价的情况下，销售人员的策略就是用客户想要和需要的功能强化解决方案，同时秉持一贯做法，尽量让价格匹配客户的价值标准。某些客户可能的确需要最新的技和最高质量的水准，或要求其设备或软件拥有最快的速度。然而，有些客户的满意则出于能用较低的性能换得较低的价格。客户对性能的要求应该在你的提案中得到确定并清楚地加以表明。

对我的客户来说，关键的性能特征是什么？

匹配客户对价值的定义，关键是清楚地理解他们是如何定义性能的。通常而言，销售人员和客户都倾向于将性能视为解决方案的附庸，或者是一种产品的功能和好处。事实上，还存在着一个更为广泛的领域，它包含了影响客户体验解决方案各个阶段性能的其它方面——从获得使用权一直到更新、替换或丢弃。

通过了解客户的业务、活动、问题，以及“客户生命周期”每个阶段的需求，销售人员可以创造竞争对手难以匹敌的额外且独特的价值。

“客户生命周期”体现了客户对于某个解决方案的完整体验过程，它包括四个阶段，每个阶段都提供了找到价值和差异化来源的机会。

1. 选购(Shop)——识别正确的解决方案，确立标准和制定决策
2. 购买(Buy)——签约、筹款、支付和接收服务的过程
3. 使用(Use)——实施、安装和使用解决方案
4. 处置(Dispose)——升级、扩展或停用

在每个阶段中，都存在机会去解决问题、创造效能、节省客户时间或者减少客户系统中的非必要重复。其对客户的价值可能产生重大的影响，且未必会增加成本。例如，在“选购”阶段就有可能为客户增加价值，卖方可为准客户提供咨询，帮助确定购买标准，与负责界定解决方案的要求的相关人员合作。服务供应商还可以帮助客户更容易地理解服务内容，为其提供相关工具和专家，帮助他们比对技术，将潜在解决方案与客户的要求进行匹配。

“购买”阶段提供了协助客户完成签约过程的机会，或者为客户提供金融或租赁方案。帮助解决“购买”阶段的问题可以为客户增加价值，但不会增加销售成本或解决方案的成本。除此之外，可能提供的帮助还包括配合付款通知安排，或提供预付款、用人协议，以及匹配客户预算周期的时间安排。

“使用”阶段是多数公司向客户提供服务的时期。客户希望能够获得培训和安装支持。为了增加高于和超出预期服务的价值，销售人员需要对客户的业务有深度的了解。当有了这种了解，销售人员才有可能提出对客户的业务有益且特别的有创意的想法。有一位销售代表仔细观察了客户仓库在运行中是如何使用其公司技术的，并提出了相关建议，帮助客户在分拣和包装过程获得了更高的效率和准确性。

虽然“处置”阶段是最容易被忽视的，但这个阶段实际上也有许多增加新价值的机会。这可能包括帮助客户在合同结束时评估结果，报告所实现的价值，或者确定投资回报。销售人员也可以执行新的需求分析，以帮助客户确定是否有扩大服务或更新技术方面的额外需求。

要记住的是，在增加价值的时候，务必要确保这样做是不会显著增加卖方或客户的成本，这一点很重要。增加功能同时也增加成本，只会拉高你在“等价线”上的位置。同理，通过删减重要的功能来降低价格也会让你走到“等价线”的下方。要想真正强化价值，销售人员需要找到方法，以较少或零额外成本的方式，提升产品或服务的整体性能。

总结：强化价值，超越期望

创造差异化所需要的是，重新评估价值的概念，以及一个有助于与客户想法中的合理价值保持一致的更好的模型。通过了解客户在“价值地图上”的位置，并理解他们判断所需性能的合理价格的标准，销售人员可以提供准确匹配客户期望的解决方案。这样的解决方案定会不同于竞争对手提供的方案。

通过扩展超出客户预期的价值，销售人员可以更大地拉开与竞争对手的距离。通过以出乎客户意料的方式增加产品/服务性能，销售人员的组织就能增强客户对价值的感知。若要达成这一状况，在于充分利用销售人员对客户业务的了解，在整个“客户生命周期“中找到的价值来源。一旦能找到低成本或无需额外成本提升性能的机会，销售团队就能为自己的公司和客户提供独特的价值——这也是竞争对手难以匹敌的价值。